飛凡汽車名存實亡?對標特斯拉夢碎

飛凡汽車名存實亡?對標特斯拉夢碎

21世紀經濟報道記者 鄭植文 上海報道

一年前,時任飛凡汽車CEO的吳冰在接受媒體採訪時曾表示:“到2025年,飛凡汽車將成爲中高端智能電動汽車的頭部企業,同時一定要成爲頭部具有影響力的企業。”

一年後,在上汽集團內部高升的吳冰,已經看不到一手創立的飛凡汽車成就非凡,甚至存活下去。

3月14日,有媒體報道,飛凡汽車預計將裁員70%以上;即便躲過本次裁員,飛凡員工也會大概率面臨降薪。同時整合進上汽的飛凡高階智駕團隊已遭“團滅”,未來,上汽的智駕研發工作,將主要放在零束科技。

該消息直指上汽集團放棄飛凡品牌,飛凡品牌基本宣告失敗。對此,21世紀經濟報道記者向飛凡方面求證,內部人士表示上述消息不實。不過,有業內人士向記者透露,飛凡汽車在去年便已經出現問題,飛凡員工去向或跳槽或回到榮威或派遣到上汽其他子公司,“飛凡已經結束了,這個品牌大概率已經失敗了。”一位上汽工廠員工也向記者證實,飛凡確實再度迴歸上汽乘用車,目前仍在生產,但獨立品牌時代終結。

始終無法起勢的銷量

2022年9月,飛凡汽車首款車型飛凡R7上市,官方起售價超過30萬元,寄託着上汽集團在新能源汽車市場角逐的希望,彼時任飛凡汽車CEO的吳冰對飛凡R7未來的市場表現信心滿滿,並稱其爲智駕界的“卷王”、智艙界的“屏霸”,直接對標特斯拉ModelY。

然而,飛凡R7交付不到三個月的時間,於2023年開年,特斯拉便舉起“價格屠刀”,“價格戰”從此打響。對於將特斯拉列爲直接競爭對手的飛凡汽車出師不利,儘管在2023年1月和2月進行了兩輪價格微調,但對銷量而言無濟於事,2023年第一季度飛凡汽車銷量僅有1251輛。

由於飛凡R7銷量不佳,面對激烈的市場競爭,於2023年3月底上市的第二款車型飛凡F7則被看作是“破局”的關鍵,正式上市的官方指導價直接比預售價“跳水”約5萬元,22.99萬元起,並稱對標蔚來ET5、寶馬5系、奔馳E級車、奧迪A6的中大型豪華純電轎車。

彼時便有媒體報道稱,有飛凡內部員工透露:“如果F7銷量還上不去,比起智己,飛凡汽車更有可能被整合回上汽,併入榮威品牌。”

然而,無論是燃油車時代還是新能源汽車時代,20-30萬元的高端汽車市場競爭尤爲激烈。向上有BBA等傳統豪華品牌的“降維打擊”,向下則面臨合資品牌B級燃油車的競爭;新能源龍頭車企特斯拉和比亞迪各霸一方,更有小鵬、極氪等品牌虎視眈眈搶佔市場。作爲一個全新的品牌,飛凡汽車從產品力到品牌力都難以與之抗衡。

儘管隨着產品矩陣的擴充、價格權益的多次調整,飛凡汽車的銷量出現明顯回升,但與頭部造車新勢力相比仍有較大差異。

就在飛凡汽車尋求突圍之時,兄弟品牌智己汽車使出殺手鐗。2023年10月,智己LS6正式上市,官方指導價爲22.99萬元起,將價格下探至飛凡汽車的價格帶中,飛凡汽車的壓力史無前例,“智己這麼搞,我們怎麼活?”當時一位飛凡汽車銷售告訴記者。

面對智己汽車的向下碾壓,飛凡汽車只能再度降價,將起售價跌破20萬的門檻。上市一年後,飛凡R7的售價已下跌超過10萬元。但儘管持續降價讓利,拉動銷量並不容易。去年底,記者多次到訪飛凡汽車在上海地區的多個商超展廳,在人流量高峰時段也鮮有人問津。

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上有智己下探,下有榮威鎮守,飛凡汽車的生存空間逐漸被擠壓。而沒有絕對的核心競爭力、定位不明、定價混亂則是飛凡汽車最大的問題,一位飛凡經銷商員工接受21世紀經濟報道採訪時直指飛凡汽車打着“卷王”旗號不過是營銷噱頭,技術上平平無奇,“飛凡內部思想老化,不懂改變,一直在吃老本。”

飛凡汽車打造的智能舒適的標籤在激烈的新能源汽車淘汰賽中幾乎毫無亮點,甚至還有續航虛標、電池故障、底盤異響等問題遭車主集體維權,本就弱勢的品牌形象一度受到重挫。因此,“以價換量”的策略終究也無法改變衰敗的命運。

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“飛凡本來就是上汽乘用車的一部分,由榮威孵化而來,中間一段時間想打造中高端品牌變爲獨立品牌,現在又回來了。”上述上汽工廠人士告訴記者。而一位接近上汽的人士也表示,飛凡不過是榮威換了馬甲走高端的方式。

2012年,榮威正式步入新能源汽車賽道,但銷量平平。爲進一步提高銷量、提升品牌形象,在2018年8月推出了榮威MARVELX,價格區間爲26.88萬元~30.88萬元,但仍然受制於榮威品牌多年來的中低端形象,銷量依舊不佳。因此爲跳出榮威的侷限,上汽集團將榮威

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MARVEL系列分離出“R”品牌線,專注中高端市場,並推出了ER6和MARVEL R兩款純電動產品,銷量始終平平。而外界也很難區分R品牌和榮威,市場存在感較低。

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爲了實現扁平化管理,更快響應用戶需求,2021年10月29日,上汽集團發佈公告稱,擬投資設立飛凡汽車科技有限公司,乘用車分公司原有的R品牌,將由飛凡汽車以獨立公司的方式進行市場化運作並繼續在高端市場上佈局。

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“飛凡,既能讓靈感飛翔於天空,啓發對智能出行的想象,也務實的研於大地,讓智能科技在產品兌現,持續向上,成就非凡。”吳冰曾對飛凡汽車之名這樣解讀。對於從榮威品牌孵化出來的獨立品牌,擔當了上汽集團高端化的重任,也被寄予了厚望。“從成立開始,飛凡汽車就不是簡單的換名,而是從產品、品牌、體驗到渠道,以至品牌定位的調整”。

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幾經更名,但飛凡汽車並未如其名字所希冀的那樣,自獨立之日起,飛凡汽車的銷量情況並不理想。2023年全年,飛凡汽車的交付總量僅接近2萬輛。最新數據顯示,2024年2月飛凡汽車銷量爲480輛。

作爲飛凡汽車最引以爲傲的智能化功能,吳冰曾表示,智駕向來都是一個企業的核心技術和靈魂,“飛凡R7搭載的RISING PILOT飛凡全融合高階智駕系統是由飛凡智駕共創中心匯聚全球資源,500多名工程師歷時2年半自主研發的首個採用全融合算法、可自定義的智駕系統,所謂‘把靈魂掌握在自己手中’。”

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但從2023年年中開始,上汽陸續傳出內部智駕團隊面臨整合的消息。今年1月,有媒體報道,上汽PP-CEM團隊一部分收攏至上汽研發總院,另一部分則劃歸到零束科技。上汽PP-CEM團隊隸屬於上汽研發總院,與研發總院簽訂用人合同,此前主要服務飛凡汽車。

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PP-CEM團隊曾引入不少上汽體系外的能人干將,如首席科學家金傑盂與高階智駕首席產品官Pia Hu。在兩人的帶領下,PP-CEM團隊成功全棧自研了已在飛凡R7與F7上量產的Rising Pilot智駕系統。經過這次調整,上汽明晰了內部智駕團隊的分工,上汽研發總院智駕中心負責低階開發,零束科技負責高階智駕開發,飛凡汽車的智駕項目將轉交給零束科技。

這些調整都意味着上汽內部對飛凡汽車的投入正在加速收縮,而此次傳出的裁員消息也意在如此,面對投入產出比不佳的局面,降本增效也是斷臂求生。

難有起色的飛凡汽車也成爲了新能源汽車時代裡的一粒沙,飄蕩在了決賽圈外。

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