旅遊行業有自己的拼多多

旅遊行業有自己的拼多多

2023年旅遊市場烈火烹油,在年報季,旅遊企業們也迎來了最終交卷時刻。

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3月19日,同程旅行發佈2023年第四季度及全年財報。沒有意外,只有驚喜,無論此前行業的蕭索還是現在的欣欣向榮,同程旅行延續了領跑大盤的表現。

財報顯示,同程旅行年付費用戶達到2.35億,同比增長25.2%,與2019年相比增長54%,再度創下歷史新高。

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山海无极

疫情三年,同程旅行曾用穩健業績詮釋了什麼叫“強者從不抱怨環境”。如今行業復甦,需求井噴,同程旅行再次用遠超行業的復甦速度證明了此前佈局和投入的長期價值。而在連年增長的業績面前,同程旅行承受了更高的增長預期,在營收和用戶規模已達一定體量的背景下,未來的成長性,是同程旅行下一階段需要回答的問題。

誰在成就同程

同程旅行的這份財報,有兩個值得關注的點,一是以2019年爲座標參考,業績增長;二是以大盤表現爲座標參考,領跑行業。

具體來看,同程旅行總收入、MPU、GMV及核心業務收入多項指標較2019年同期均有較大幅度增長。公司全年實現收入118.96億元,經調整淨利潤21.99億元。用戶規模及核心業績遠超行業平均表現,相關統計數據顯示,2023年全國國內旅遊總收入約爲4.9萬億元,較2019年同期下降19%。

以2019年作爲基準,在大盤同期下降19%的同時,同程旅行多項指標卻取得大幅增長,這是同程旅行強悍市場競爭力的直接表現,也體現了同程旅行在行業內地位的變化。

疫情三年給旅遊市場造成了巨大沖擊,在這樣的市場環境下,同程旅行專注修煉內功,尋找市場新環境下的增長機會。在2023年行業復甦之時,同程旅行的既往沉澱得到了集中爆發,證明其不僅抗住了危機,還實現了逆勢增長。

這從其運營效率中可見一斑。2023年GMV達到創紀錄的2411億元,較2019年同期增長45.4%,2023年度的MPU(平均月付費用戶)較2019年同期增長53.5%,APU(年度付費用戶)較2019年同期增長54%。

核心業務也依舊能打:2023年四季度機票票量較2019年同期增長超16%,國內酒店間夜量較2019年同期增長超70%,國際酒店間夜量完全恢復至2019年同期水平。

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同程旅行業績強悍的原因,可以歸結爲兩點,一是順勢而爲,二是苦練內功。

所謂勢,是指市場的變化。疫情推動國內旅遊市場發生了結構性變化,周邊遊、短途遊興起,旅遊更輕量、更高頻、更低價,這降低了非一線城市消費市場的消費門檻,同時又提升了消費者對於旅遊的粘性和頻率。更宏觀的看,國內人均收入水平提升,使得非一線城市消費市場的旅行意願愈加強烈,移動互聯網基礎設施的成熟,同步推進着非一線城市消費市場在線旅遊滲透率的提升。

旅遊市場的變化和更大羣體旅遊消費能力增強,構成了當前旅遊市場增量的主要來源,同程旅行恰好抓住了這個機會點。

從一張汽車票入手,同程旅行早在幾年前就開啓了對非一線城市消費市場的佈局。與此同時,通過微信小程序、華爲負一屏等渠道,同程旅行獲得了線上高質量的流量入口,在線下則通過票務、酒店等方式進一步獲客。

做大用戶基本盤的同時,針對新一代消費者的旅行偏好,同程旅行還通過旅遊+的方式,推出了音樂+文旅、旅遊+電競、機票盲盒等創新產品,拓展旅行的邊界,將新一代消費者吸引到平臺。目前,在同程旅行平臺上,用戶不僅能夠體驗到全面的旅行服務,還可以預訂演唱會、電影票、電競賽事等碎片化產品。

同程旅行下在產品、運營、服務、供應等層面的功夫,使得其敏捷跟上了趨勢,分享到了市場結構性變化釋放出的紅利。在2023年疫情防控放開之後,旅遊市場強勢復甦,同程旅行的能力,最終匯聚成了這份領先大盤的財報。

過去幾年,同程旅行的業績足夠輝煌,但是面向未來,它還能繼續高歌嗎?

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旅遊行業也有拼多多

重生逆流崛起 月陽之涯

在線旅遊是一個有過充分競爭的成熟市場,這樣的賽道通常很難再有高速增長的機會,這是市場評估同程旅行價值時的隱形天花板。但事情並不能一概而論,同樣經歷了充分競爭、高度成熟的電商行業,便有對應劇本上演:新貴拼多多的逆勢崛起。

在線旅遊行業其實正處在相似的競爭邏輯中。

行業的主流服務模式,其實是由上一輪競爭中的頭部玩家確立下來的。行業上一次激烈競爭發生在十年前,彼時,在網上預訂車票、機票、酒店等還是一件需要進行用戶教育的事,因此爭取用戶下載APP成爲競爭的重點之一,這是因爲在流量紅利尚存的時候,下載APP與拉入一個新用戶之間幾乎可以劃上等號。

但是十年之後的市場環境已經全然不同。伴隨移動互聯網的基礎設施建設完成,在網上購買旅行產品已經不是一件有門檻的事,而且超級APP的崛起也爲垂類服務觸達用戶提供了更多渠道。從另一角度來看,移動互聯網基礎設施的完善以及流量紅利的消失,促使行業爭奪用戶的方法,必須從單純的搶人頭向更高階的方向進化,服務成爲了新的競爭重點。

當前,國民旅行偏好發生改變,旅行更加碎片化、更高頻,用戶一方面需要更多產品的組合才能完成旅行,比如旅行不再只是簡單的“機+酒”,還涉及到目的地小交通、玩樂產品。同時,新一代消費者對品質的要求更高,更追求個性化,也更爲看重性價比。

在線旅遊市場全新的競爭環境,也孕育着新一輪的洗牌。而在線旅遊行業,同程旅行是那個最像拼多多的潛力選手。

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战天

同程的下一程

在契合新一代國民旅行偏好方面,同程旅行是走在行業前列的。

首先是極致的服務。

同程旅行是行業中爲數不多提供細顆粒度產品的旅行平臺,在交通產品中,除了常規的機票火車票外,還提供汽車票、船票產品,產品顆粒度也非常細,用戶可以通過同程旅行的公交乘車碼功能搭乘公交地鐵。同程旅行可以爲用戶提供一站式的交通解決方案,避免多個APP頻繁切換,尤其在異地場景下十分方便。

爲了滿足用戶預訂酒店時不確定的需求,同程旅行推出“隨心退”項目,將用戶、平臺、保險、供應商串聯,從平臺層面上優化了產品預訂流程與取消政策,從而減少用戶在取消訂單時可能面臨的損失。這些種種從需求出發的服務細節,都是同程旅行的創新。

其次是有競爭力的價格,通過產品和供應兩端來實現。

產品上,主動展示低價產品,例如當用戶搜索機票時,會主動提供價格更低的中轉航班,爲價格敏感型用戶提供更多選擇。供應上,拓展更多有價格競爭力的產品,比如單體酒店,再結合酒管服務、PMS等提升單體酒店的服務質量,提高供應端的價格和品質競爭力。

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此外,同程旅行還推出了“買貴就賠”服務,該服務已覆蓋部分機票、酒店等旅遊出行場景。根據服務規則,用戶在同程旅行平臺使用預付款方式購買“買貴就賠”特色主題標籤下的產品後,如果在其他平臺找到更低的價格,可按差價規則獲得相應賠付。。

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極致的服務和極致的價格構成了同程旅行的競爭壁壘。

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拼多多的逆襲是衡量同程旅行前景的最佳標尺,如今,同程旅行在服務、價格、產品等方面已經形成了獨特的競爭優勢,領先大盤的財報足以證明。

今年一季度,國內旅遊市場延續了2023年的火爆態勢,哈爾濱成爲新一輪文旅消費中的頂流,市場在一波又一波的確定性消費熱情下,也顯示出了發展的可持續性。在一個充滿想象力的市場裡,同程旅行的已有優勢所匯聚形成的勢能,還會推動其贏下更大的市場份額。

值得注意的是,出於對海外旅遊市場的看好,同程旅行已在新加坡設立海外總部,據官方披露,其在持續深耕新加坡市場的同時,還將加快佈局英國、泰國、印尼、菲律賓、加拿大等市場,拓展國際機票、國際酒店、出境度假等業務。顯然,同程旅行出海的這把箭已經在弦上了。

在中國這個複雜而豐富的市場,同程旅行鍛造出了十分強悍的競爭力,而將其複製到其他市場,滿足那些尚未被滿足的旅行需求,意味着同程還有再造一個同程的巨大可能性,這將是未來觀察同程旅行成長性的重要方向。

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